2.6万启动资金,三年时间月流水千万,这三个人打造亲子玩乐版“唯品会”

2019-07-12 11:47:13  阅读 222 次 评论 0 条

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- 文丨小饭桌新媒体记者 徐传达 -

- 编辑丨袭祥德 -

自2014年初,刘鑫恩带着3个人团队,怀揣2.6万资金开始创业,中间可谓一波三折。

从周边游到亲子游,从团购到自营,从自营到半自营,连续的试错和主动转型,每一次的决策犹疑都可能断送这个小小创业公司的未来。

“到2016年,周边游这样的创业公司大部分都死了。”作为琥珀亲子游创始人,刘鑫恩告诉小饭桌,那个时候的琥珀亲子游几次转型之后,还没有一个特别有前景的方向。

刘鑫恩拍板,决定将公司打造成亲子娱乐领域的“限时特卖”平台,就像唯品会一样。

刘鑫恩还记得,第一个他们谈的是成都某个商场的特价海洋球门票,结果门票上线不到一个月就卖出30000份,这让平时只有周末人数才比较多的海洋球项目直接爆仓。

创业多年、一直苦于找不到合适的入局方式的刘鑫恩突然有了思路:利用粉丝群体,通过限时特卖的方式售卖亲子玩乐门票。此前刘鑫恩做过社交媒体方面的创业,对如何吸引和经营粉丝颇为得心应手。

“把琥珀亲子游打造成一种营销手段,而非一个流量分发渠道,就能获得商家更低的折扣优惠,也避开了和OTA巨头正面的竞争。”刘鑫恩补充解释自己的降维逻辑。

此后,琥珀亲子游全面转型为亲子玩乐特卖平台,针对一二线城市中产亲子家庭,售卖包括景区主题乐园类、亲子酒店类、儿童剧类、自营产品类等在内的高频消费、高毛利的品类商品。

如今,琥珀亲子游已经开通成都、重庆、上海、杭州四个城市,服务客户超过40万,3个月复购率超过60%,月流水超1000万。目前,该项目正在进行下一轮融资,由凡卓资本(小饭桌旗下专业的投融资顾问品牌)担任独家财务顾问。

试出来的商业模式

创业之初,刘鑫恩想做的其实是周边游,彼时的周边游也是颇为热门的赛道,比如周末去哪儿、六人游等等。

但没几个月的试验,刘鑫恩泄气不少:周边游的人群复杂,既有家庭出行,又有老年人、学生群体,需求完全不同、总体频次并不高,而且竞争激烈,OTA巨头早已林立,产品的差异性不大,最后只能沦为价格战。

尽管这条路走不通,刘鑫恩也不是没有收获。他发现,周边游中有6成家庭出游,这其中带儿童出行的比例较多。刘鑫恩认为,亲子家庭的出游需求足够强烈。

“大学生等群体突然临时有事,说不去就可以不去。但亲子家庭不行,给孩子保证周末去玩,即使家长再累、再困,也都会陪着孩子去游玩。”

2014年10月,他将精力转移到了亲子游方面,围绕本地生活做起亲子游生意。彼时摆在刘鑫恩面前的方法并不少:团购、自营、半自营等。

刘鑫恩选择的方式是:一个个试。“每一个商业细节都是自己反复试验出来的。”刘鑫恩介绍说。

一开始他采用的是团购模式,先从商家采购,然后做流量的分发,模式类似美团点评。不过这种模式很快就被否定了,差异性小、用户粘性差,商家多跟美团点评有合作,合作意愿和动力较差。

无奈之下,刘鑫恩开始尝试自营模式:自主做活动策划、组织家庭、寻找场地、购买设备等,一条线全部做下来。“模式太重,活动类型很难拓展开来。”刘鑫恩透露,由于设备都需要自己购买,最多的时候,租用的400多平米场地都没办法放下所有的设备。

另一方面,自营模式要想体验好,必须控制人数,40人以内效果最好。

在这个基础上,刘鑫恩算了一笔账,假设一个星期做100场,也就是4000人,基本上要雇100+以上的教练,才能够把这个事情做起来,“太重了,根本就扛不起来,不管你烧多少钱。”

自营模式在几个月的试验之后,也是草草了事。

刘鑫恩决定转再次型,在自营基础上,标准化家庭招募、活动策划等部分,然后活动执行、场地使用等都给第三方,这种半自营的方式或许有机会。

2015年3月开始,用了将近一年时间,刘鑫恩探索了半自营的方式,效果不错,一年大约服务了1万个亲子家庭用户。

亲子玩乐版“唯品会”

尽管2015年做的不错,但刘鑫恩并没有停下脚步。他一直都在琢磨怎么能做一场几千人的活动,而不是几十个人。

这个撬动的点就是儿童娱乐活动爆品限时特卖,线下合适的活动场景+线上粉丝营销,快速让一个活动传播起来。

“仅仅把琥珀亲子游作为分发渠道,就很难有高毛利。而通过爆品特卖,琥珀亲子游就不再仅仅是一个渠道,而是一种营销方式,能拿到比OTA更低的商家优惠,消费者粘性也明显提高。” 刘鑫恩介绍道,一款商品只上线一两周,之后可能很久都不再上线。

特卖方式解决了消费者和商家两端的困境:一端是消费者,有了更多、性价比更高的亲子娱乐选择,增加了消费频次;另一端是商家端,有了更为灵活的促销和推广方式,增加了客源和复购。

品类上,琥珀亲子游目前只围绕景区主题乐园类、亲子酒店类、儿童剧类、自营产品类等四类。

这其中,景区主题乐园、亲子酒店、儿童剧等都是商家提供的标准化服务和高频产品,自营产品主要包括冬夏令营,是琥珀亲子游半自营时代留下的产品,一年两次,是毛利较高的产品。

增加用户粘性和复购方面,琥珀亲子游主要采用内容营销+社群营销的方式。琥珀一方面通过PGC+UGC的方式进行内容的营销,另一方面通过建群、培养社群KOL的方式进行社群营销。目前,琥珀已经拥有超过1000个微信社群,微信号超过50个。

为了保证服务的标准性,琥珀首先优先选择业内口碑相对较好的商家进行合作;其次,在系统中建立一套评价体系,用户使用之后可以进行评价。如果评价过低,琥珀将扣除商家的保证金。

开往一线去

琥珀亲子游的用户群体定位是一二线城市中的中产阶层亲子家庭。

特卖模式在成都实验成功后,刘鑫恩带着琥珀亲子游团队,迅速开始复制。2016年6月,琥珀亲子游进驻山城重庆。接下来,刘鑫恩准备进军一线城市,“如果能在一线城市站住脚,那么商业模式就稳了。”

2017年2月,琥珀亲子游在上海开始了探索。刘鑫恩发现,上海的互联网接受程度远远高于成都和重庆,对产品本身的质量和丰富度要求更高。

为此,琥珀亲子游与包括携程、同程、驴妈妈等开展合作,丰富产品线、增加产品优质程度,打造爆品。目前,上海站粉丝数量数十万,月流水过百万。

未来,琥珀亲子游还将进驻包括北京、深圳等在内的更多一二线城市。“2018年预计公司整体流水超2亿,精准粉丝数量突破400万。”刘鑫恩这样展望未来。


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